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GROWTH HACKING

El Growth Hacking, por Manuel Ángel García, de Clavemedia Consulting

En el artículo de hoy tenemos la suerte de entrevistar a Manuel Ángel García (ES), que además de un gran amigo, es todo un experto en eso que ahora llaman Growth Hacking.

2e0b5dcPeriodista de profesión y emprendedor nato, dirige Clavemedia Consulting, una compañía de consultoría social media y actividades de radio, vídeo y programas de televisión.

Y es un apasionado de la tecnología como nosotros, así que aprovechamos que hace un par de semanas participaba como ponente en Socialketing (ES) para vernos en persona y charlar sobre varios temas relacionados con el Growth Hacking:

 

P: Manuel, quizás muchos asocien Growth Hacking con el mundo startupero, con unos recursos económicos más bien nulos, ¿qué hay de verdad en todo esto?

R: El objetivo principal de un buen growth hacker es hacer crecer un proyecto digital en el menor plazo de tiempo posible. Y a los menores costes posibles también. En ese sentido, resulta obvio que el growth hacking ofrece un sinfín de ventajas para las startups, pues nos brinda atajos que nos permiten competir de igual a igual con servicios ya consolidados en el mercado. Sin embargo, dado que estas técnicas están al alcance de cualquiera, nada impide que las grandes marcas puedan aprovechar igualmente esas mismas ventajas. De hecho, muchas de ellas lo están haciendo.

No se trata, pues, de una cuestión de dimensión empresarial o de presupuesto, tanto como de saber usar eficientemente la inteligencia o tus habilidades para aprovechar oportunidades que tus competidores no hayan sabido ver o detectar. Se llevará el gato al agua quien mejor sepa sacar partido de ellas. Y resulta obvio que las empresas nativas digitales llevan una gran ventaja, al jugar en su propio terreno.

P: ¿Es el Growth Hacking un medio para cumplir que el fin justifica cualquier medio?

R: No, en absoluto. Quizá para algunos la palabra “hacker” tenga ciertas connotaciones negativas, por lo mal que se ha usado en español, sobre todo en los medios de comunicación, pero nada más lejos de esa realidad.

Como en cualquier otro ámbito de la vida, cada cual tiene su forma de entender y hacer las cosas, y en el mercado nos encontraremos tanto con quien juega limpio como con quien carece de escrúpulos. Es imposible cambiar eso. En mi opinión, sólo los proyectos éticos logran mantenerse en el medio y largo plazo, ya que al fin y al cabo es únicamente el consumidor, el usuario, quien mantiene funcionando los servicios que aportan un valor, gracias a la fidelidad depositada en ellos. Cuando siembras desconfianza, te pasas de listo o se te ve el plumero, las críticas negativas de los usuarios pueden hundir tu reputación tan rápido como hayas podido construirla, a pesar de todos tus esfuerzos o la trayectoria previa. Mi recomendación, por lo tanto, es seguir el camino de la honestidad, la transparencia y el juego limpio, a la par que demostrar profesionalidad y excelencia, como garantía segura del éxito.

Lo cual no quita que pongas en práctica tu habilidad a la hora de abrirte mercado, como hizo Uber al aprovechar una huelga total de taxis en Nueva York, que justamente protestaban exigiendo eliminar su competencia. Uber reaccionó rápidamente ese día ofreciendo viajes gratis a todo el que quisiera probar su servicio. Fue una jugada maestra y éticamente impecable.

P: ¿Cuánto hay de marketing en declararse empresa Growth Hacking?

R: El growth hacking es esencialmente marketing. Marketing significa mejorar un producto para obtener la mayor aceptación posible del mercado. Que el término se haya convertido actualmente en tendencia y se haya puesto de moda por aquello de la novedad y el efecto “hype” que genera toda nueva profesión en el entorno digital, indudablemente puede revestir de relevancia a una marca y otorgarle connotaciones de innovación añadida.

No hay nada malo, en cualquier caso, en que una marca reconozca que recurre a técnicas de growth hacking para ser más competitiva. Muy al contrario, creo que supone un valor añadido importante para la marca porque denota que conoce el entorno en el que se desarrollan hoy los nuevos negocios. Eso transmite confianza y seguridad a tus potenciales clientes o usuarios.

P: A todos los presentes en #SocialKeting nos llamó la atención el papel de la exclusividad en algunas campañas. ¿Tienes algún ejemplo a mano?

R: Si por exclusividad entendemos la capacidad de otorgarle al usuario un tratamiento VIP para usar nuestro servicio, indudablemente a todos nos gusta ser tratados como VIPs. Hay innumerables ejemplos de este tipo. Herramientas tan generalizadas hoy en día como el correo de Google, Gmail, comenzaron siendo en sus orígenes servicios a los que sólo podían acceder un contado número de usuarios bajo invitación.

Facebook es otro claro ejemplo de cómo un servicio iniciado en un entorno cerrado y reducido, como un campus universitario, años después se ha convertido en la mayor comunidad mundial de usuarios.

Twitter comenzó siendo otra de esas redes cerradas, aunque no recurriera a la invitación como filtro de acceso.

En su creación, era difícil de imaginar que los suscritos a este tipo de servicios pudieran llegar a superar la población ya no sólo de países, sino de continentes enteros. El crecimiento en red funciona de este modo exponencial.

P: ¿Es beneficiosa esa necesidad de lo exclusivo, desde el punto de vista estratégico?

R: Creo que los ejemplos anteriores demuestran cómo una buena estrategia basada en el acceso exclusivo despierta el interés general y son un buen modo de viralizar un lanzamiento, a fin de convertirlo con el paso del tiempo en una herramienta de uso generalizado.

De todos modos, tengamos en cuenta que el acceso exclusivo o restringido no tiene por qué ser la opción más adecuada para según qué servicios digitales. Cada proyecto tiene sus propias características y necesidades.

P: Un growth hacker sabe, sobre todo, afrontar diferentes escenarios. ¿O prefieres otra definición escueta?

R: Me parece un enfoque bastante acertado, ya que el gran reto en el entorno digital consiste en saber adaptarse a la demanda del mercado y tomar rápidamente una ventaja competitiva. Esto sólo se logra, efectivamente, si demuestras una habilidad innata para afrontar diferentes escenarios en una realidad cambiante.

Al mismo tiempo, es habitual que un growth hacker trabaje para diferentes proyectos, a veces de naturaleza muy distinta, lo que te obliga a ser tremendamente versátil, creativo e innovador.

P: Si hay que apostar por perfiles generalistas que sepan compaginar diseño, desarrollo, marketing y ventas como uno solo… ¿Está equivocado alguien que perciba “vamos, el chico de los cafés de antes, pero pasado por tres másters y cuatro idomas”?

R: Sí, alguien que piense así se equivoca radicalmente. El disponer de un conocimiento amplio en todos esos ámbitos no implica ser un “chico para todo” y que sobre el recaiga el desarrollo de todas esas funciones a la vez. Un proyecto de éxito no puede desarrollarlo sólo una persona.

La visión global de un growth hacker le permite aportar claves y desarrollar ideas que jamás surgirían de la mente de un diseñador gráfico, un programador, un copywriter, un experto en SEO, un planificador de campañas o un comercial por separado. Ni siquiera desde el CEO de la empresa, que tampoco tiene por qué haberse formado en tantas áreas de conocimiento. Un buen proyecto se basa en el trabajo conjunto de un equipo bien integrado, donde cada cual demuestra su talento y aporta su cualificación profesional para sumarla al resto. Sería imposible que una única persona, en este caso el growth hacker, pudiera sacar adelante el trabajo de cinco o seis profesionales.

No buscamos un “superman”, sino a alguien con la capacidad de lograr que el equipo que integra el proyecto pueda competir en primera división y mantenerse en los puestos más altos de la tabla.

Sin llegar a ser un coach o entrenador, y sin invadir el terreno de nadie, conoce a la perfección cómo trabaja cada uno de los integrantes del equipo y actúa como facilitador, lo cual nos permite mantener el engranaje de la startup ágil y engrasado en todo momento. Ese, junto con la experiencia y el “know how” es el principal secreto para conseguir el rápido crecimiento de un proyecto digital.

P: Si además son necesarios perfiles complementarios, ¿cuál sería el “dream team” al que cualquier negocio debería aspirar?

R: Cada proyecto es diferente y tiene sus propios requerimientos. A veces, cuatro o cinco personas pueden ser suficientes. Otras, necesitaremos recurrir a un equipo más amplio.

Esencialmente, antes he mencionado de forma sucinta las áreas principales que, como mínimo, deberíamos cubrir. Paso a enumerarlas: programación web (HTML, PHP, JavaScript y otras tecnologías), diseño gráfico/UI/UX (experiencia de usuario), copywriting, SEO/SEM, analítica, Social Media, marketing, ventas y –si el proyecto lo requiere– administración de sistemas o un técnico de mantenimiento informático.

En proyectos muy modestos, alguna persona podría desarrollar varios de esos cometidos a la vez, y también es usual el externalizar ciertas áreas, pero la calidad de un proyecto se verá afectada si reducimos demasiado el equipo de profesionales o descuidamos alguno de estos aspectos.

P: Si quiero ser growth hacker, ¿en qué debería formarme? ¿Me sirve algún estudio universitario actual?

R: Me temo que la formación universitaria que se imparte en España sigue sin estar acorde con las demandas del mercado.

En cualquier caso, dado que el growth hacker ha de dominar disciplinas muy diversas que van desde lo técnico a lo creativo, pasando por la analítica, la planificación o las ventas, cualquiera de estos estudios puede ser un buen punto de partida, pero será fundamental recibir una formación complementaria, lo más intensiva posible, en las demás áreas.

P: Vale. Entendemos que “los estudios de toda la vida” no nos sirven. Dime al menos un ramillete de nombres propios en los que inspirarme…

R: Pues ya que lo pides, esto me da pie a añadir que el dominio del inglés también es algo imprescindible, para poder mantenerte informado de todo lo que se hace por ahí afuera, sobre todo en los EEUU y Silicon Valley, y seguir los blogs y perfiles en redes sociales de algunos de esos nombres de referencia en el mundillo del growth hacking.

En mi cuenta de Twitter ofrezco una lista pública con mis growth hackers favoritos (EN). Está encabezada, como no podía ser de otro modo, por quien acuñó ese término en California, Sean Ellis, que ofrece una interesante “curación de contenidos” en su sitio web: GrowthHackers.com (EN).

Otra interesante fuente de información para los interesados en estar a la última es GrowthHacker.tv (EN), una web TV en la que Bronson Taylor ofrece una entrevista semanal, junto con una nutrida comunidad de usuarios y útiles “recetas”.

Particularmente, también me gusta seguir los interesantes enlaces de Steve Blank (@sgblank (EN) en Twitter), profesor en las universidades de Stanford, Berkeley y Comumbia; los tuits de @JoshElman (EN) o los de @SonyGomes (EN), por citar a algunos cuyos nombres recuerde.

P: Para terminar, ¿podrías comentarnos tres tendencias que crees van a ser el detonante de las estrategias de growth hacking del día de mañana?

R: Normalmente no me gusta ejercer de futurólogo digital, pues en este mundo en el que lo único constante es el cambio, las posibilidades de equivocarse son muchas, pero apostando sobre seguro puedo asegurar que cuidar al máximo la experiencia de usuario (UX), practicar un buen inbound marketing (o marketing de atracción) y seguir apostando por aportar valor generando más y mejores contenidos, serán los pilares de cualquier estrategia. Ya lo son hoy e, invariablemente, lo seguirán siendo en el futuro.

De qué forma concreta lo pongamos en práctica lo dictará la evolución tecnológica, y ahí es donde prefiero no jugar a ser adivino, porque cada día están surgiendo variables nuevas de un calado muy profundo, normalmente imposibles de predecir, que cambian el contexto por completo. Pero lo fundamental seguirá siendo situar al usuario en el centro y diseñar productos o servicios que se adapten como un guante a sus demandas y necesidades. Lo demás estará abocado al fracaso. Los vendedores de humo o de motos sin ruedas no tienen ningún porvenir. La publicidad invasiva ya no funciona. Nada genera más rechazo que el “spam”.

Se acabó el salir a buscar clientes a la desesperada. Dejemos que sean los clientes quienes nos encuentren cuando lo necesiten. Apostemos por la especialización, esforcémonos por ser los mejores en nuestro nicho de mercado y no defraudemos. El resto será, simplemente, adaptarse ágilmente a cada momento, y nos resultará muy fácil hacerlo.

Queda en TU tejado, lector/a de esta entrevista: ¿qué más quieres que te responda este growth hacker de primera?

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