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Estrategias de retención (y seguimiento) del usuario en el mundo móvil

La semana pasada hablábamos de los primeros indicios que apuntaban hacia un mercado de aplicaciones maduro, lo que de por sí viene asociado a nuevas oportunidades para todas aquellas marcas que disponen de este tipo de canales.

Para aquellas aplicaciones que cuentan ya con el beneplácito del usuario (no han sobrepasado el punto de no retorno, es decir, ese momento en el que después de haber probado la aplicación, el usuario la desinstala o la olvida, eliminándola de su home), se hace entonces patente la necesidad de enfocar recursos en recordar al usuario que su servicio es útil.

Esto, claro está, lleva ineludiblemente asociado un trabajo continuo de mejora. Por mucha estrategia de retención que hagamos fuera de las murallas de nuestra aplicación, si la aplicación en sí deja de ofrecer valor al usuario, éste dejará de usarla. Es más, si la competencia consigue ofrecer mayor valor que el que nuestro servicio ofrece, y cuenta con el apoyo suficiente (boca/oreja, recursos, publicidad, marketing), podrían arrebatarnos el puesto. El usuario puede ser conformista con lo que hay, pero eso no significa que se mantenga fiel y determinista ante nuevas posibilidades que enriquezcan su experiencia.

No es una problemática nueva. En 2011 Flurry liberaba un estudio en el que entre otras cosas, analizaba el fenómeno y la importancia de la publicidad enfocada a la retención (EN) en un mercado tan volátil como el de las aplicaciones.

Así es como estamos viviendo una verdadera guerra por acaparar la pantalla inicial del usuario. Aquellos que no aparecen ahí, no existen.

Una guerra sin cuartel, que aprovecha los formatos existentes no ya únicamente para atraer nuevos clientes, sino para recordarles a los que ya lo son que deberían seguir interesados en utilizarlo asiduamente.

Son los llamados Engagement Ads: Formatos publicitarios que solo aparecen a aquellos usuarios que ya tienen instalada una aplicación específica cuando realizan algún tipo de acción dentro de un sistema (buscador, aplicación, plataforma) suscrita a la red de Display.

Y los hay de dos tipos:

  • Search Deep Linking Ads (EN): Promovido por Google, aparecen en las búsquedas como un anuncio patrocinado, y su finalidad es que la compra se realice desde esa aplicación y no desde la versión web. Una manera inteligente de recordarle al usuario las ventajas que ya tenía sin tener que utilizar una herramienta externa como Google. Mayor tiempo dentro de una aplicación es mayor control del consumo del usuario. Mayores impresiones, por tanto, y bien trabajadas, una mayor conversión.
  • Ad Mob Engagement Ads (EN): Se aprovecha otra aplicación o una búsqueda (por ejemplo en Google Play) para recordarte que entre las aplicaciones similares existentes ya tienes instalada una de ellas. Se rompe así con el círculo vicioso de un market (mostrar los resultados que podrían interesarle al usuario entre las mejores alternativas que todavía NO tenga en su posesión).

Estos dos canales aprovechan a su vez los formatos ya habituales en una red de display móvil, como son los intersticiales, los banners (inferiores o superiores) e incluso aquellos formatos internos en otras plataformas (como Facebook (EN) o Twitter (EN)), conformando en sí una nueva red de recomendación enfocada a la retención del usuario.

Y lo hacen de forma inteligente, atacando allí donde existe una necesidad. No se trata por tanto de cazar moscas a cañonazos, sino de aprovechar las herramientas tecnológicas a nuestro alcance para segmentar convenientemente el target objetivo, sabiendo quién está detrás, y dándole respuesta a la pregunta que en ese mismo momento se está haciendo, que casualmente pasa por nuestra aplicación.

Estrategia ganadora, a fin de cuentas :).

Este post tiene 5 comentarios
  1. Muchas Gracias Pablo, genial espero que todo marche para voz mucho mejor. Que gusto saber de ti y gracias por enriquecernos e iluminar nuestra ignorancia. Saludos.

  2. […] Está claro que no, pero por otro lado, la indiferencia tiene una connotación claramente negativa. Y escribir un comentario lleva demasiado tiempo…, así que ¿qué hacemos? Darle a Me gusta, y con ello, generar la incertidumbre (inconscientemente) sobre las razones de ese Me gusta. Una duda, amparada por la compleja red sentimental que pueda o no unirnos con ese conocido, y multitud de factores externos (estado de ánimo, cultura, escenario específico, historial de interacciones pasadas,…), puede hacer que como en el caso de la imagen, esa interacción tenga que producirse por comentario, algo de lo que sin duda no todos estarán por la labor, lo cual es un verdadero problema para la plataforma (menos interacción, menos business (ES)). […]

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