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Las redes sociales como medio de información

Recientemente, a la hora de realizar uno de los análisis periódicos que entregamos a nuestros clientes, surgió un tema que me ha parecido interesante trasladar a este espacio. Hay, bajo mi humilde opinión, un error que está presente de forma hegemónica en el uso que le damos a las redes sociales: Pretender que éstas sean un medio de información, cuando realmente son un canal de distribución.

Podría parecer una una reflexión baladí, pero déjame que me explique.

Tenemos acercamientos a eso de desdibujar la figura de un medio de información dentro de una plataforma como puede ser Twitter o Facebook, pero lo cierto es que por su propia idiosincrasia, están claramente diseñadas para servir de apoyo y viralización a otros servicios.

Empezando por el papel fundamental que cobran las interacciones con el resto de la comunidad. Si algo que ponemos no recibe interacción de ningún tipo, solo va a alcanzar, como mucho, al grueso de gente que nos sigue. Y habida cuenta de que todas estas plataformas no son más que un negocio para la compañía que está detrás, llegarán en todo caso a un porcentaje generalmente muy bajo de toda la audiencia.

¿Cómo se rompe esta limitación? O pasando por caja (ergo, invirtiendo en publicidad), o generando contenido que sea tan interesante para nuestra audiencia que les incite a interaccionar con ello. Lo que hará que, de facto, los sistemas de recomendación de contenido de la plataforma permitan que ese porcentaje de audiencia que iba a ser impactada aumente. Y que de paso también se abra a las audiencias de todos aquellos que hayan interaccionado con el contenido.

Pero fíjate que el quid de la cuestión no es tanto la información como la evolución de la misma. Es decir, el sistema de medición, a día de hoy, no considera factores cualitativos (calidad del contenido, valor objetivo del mismo) sino puramente cuantitativos (Me Gustas, RTs, +1, evolución de interacciones en el tiempo). El eje está puesto por tanto en la difusión, no en el propio contenido.

En un sistema puramente informacional esta casuística no es necesaria. O mejor dicho, el pilar de un medio de información es suministrar información, no hacerla llegar a esos potenciales interesados. De hecho, se delega en ellos el cómo acceder a la misma (entrar una página web, utilizar un gestor de RSS o una aplicación de recomendación de contenido…).

Y esto se vuelve crítico a la hora de implementar cualquier tipo de estrategia que se apoye en el inestimable valor del social media, sea en mayor o menor medida. El papel de los contenidos publicados en redes sociales debe ser, en última instancia, la difusión por terceros. La calidad de los mismos es un factor más a tener en cuenta (si el contenido no aporta valor difícilmente vamos a conseguir viralizarlo), pero en esa búsqueda entran en juego criterios sociales (como el engagement con la comunidad y el factor de sorpresa/oportunidad que seamos capaces de generar) que interfieren más en el éxito o fracaso de un proyecto que el esperable a la calidad del contenido.

A fin de cuentas, ¿qué porcentaje de la audiencia lee antes de compartir un contenido enlazado? ¿cuántos lo hacen simplemente por lo que diga el titular, o por la imagen destacada que lo acompaña?

Sí, es una banalización comunicativa. Pero es la pura realidad del mercado informativo que hemos creado. A la larga el contenido de valor debería tener las de ganar. Pero si no se apoya en una pata estratégica social adecuada, ya podemos esperar sentados…

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