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130913 Feliz Vuelta

Más experiencias y menos hypes marketeros

Toc, toc, ¿hay alguien ahí? Después de semanas (meses) sin poder pasarnos a poner guapo este blog, confiamos en que septiembre y su lento despertar post veraniego nos permita de una vez dejar rodada esta página y que en breve se codee con los grandes, con esos blogs de referencia que alimentan nuestros canales sociales y sobre todo nuestro espíritu de eso que llaman “emprendizaje”, y que compro como concepto si significa emprender y aprender al mismo tiempo.

Vamos a lo que vamos. Siempre me defino como un outsider del marketing. A él he llegado de rebote y, como expliqué en este post para Avalon, me he encontrado una vez en él que ahora lo que más se lleva, lo que está más de moda, es aquello que precisamente dejé aparcado en mi anterior vida de periodista: los contenidos. Semejante periplo para acabar con las mismas alforjas 😉 Outsider como soy, no dejo de mirar con cierta sorna y no poco recelo los nuevos hypes en los que, si no estás, pareces condenado a no ser nadie: hasta ayer, branded content; hoy, content marketing; mañana, quién sabe, glassing marketing. Si es por poner nomenclaturas podemos empezar hoy y no acabar hasta dentro de varios lustros.

Y heredero como soy de unas disciplinas, y aprendiz emprendedor (emprendizaje, dijimos), de otras, me encuentro con que por todas partes hoy resuena la palabra baúl que todo lo justifica. O mejor dicho, sin la que nada está justificado: vender, vender, vender. ROI solo monetario, IOR solo cuantificable, KPIs solo según la conversión… Fantástico, me digo. Eso es no haber entendido ni media de qué va este nuevo tiempo de Comunicaciones y de Nuevos Medios (perdón por la “sutileza” de la autopromo). Es aplicar conceptos de hoy, molones, frescos, por supuesto angloparlantes, a conceptos del ayer, que ni nos sirven para establecernos hoy ni para crecer mañana.

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El grado de relación real entre el contenido y los consumidores, o entre el marketing y las audiencias, hoy que ya sabemos que “los mercados son conversaciones”, es algo todavía incipiente. Si algo unifica el añejo contenido periodístico con el actual hype del contenido marketero, es que a ninguna audiencia le interesa el relato de los méritos propios. La audiencia demanda experiencias. Como decía un profesor de mi época universitaria: experienciar, que no es lo mismo que experimentar.

Por eso el periodismo de fórmula comercial, con sus políticos en ruedas de prensa, sus empresas en publirreportajes disfrazados, y su canalla periodística de ego hinchado, ha pasado  a mejor vida. Por eso la publicidad machacona, de interrupción, de acoso y derribo, de mensaje córporo-céntrico, también tiene los días, o las horas, contadas.

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Un ejemplo de esas compañías que, al menos parcialmente, se rebela contra el contenido viejo, ajado y sin pulso, es Vodafone. Cierto es que mantiene fórmulas del pasado (quién no), pero al menos demuestra una capacidad de reflejos que ya quisieran otras para sí. Su propuesta www.felizvuelta.es (sorprendente que a nadie se le hubiera ocurrido antes tomar este dominio), es un muy buen ejemplo de las formas en las que hoy se puede llegar al corazón (y en consecuencia, al bolsillo), de los consumidores: dos humoristas, Santi Rodríguez y Leo Harlem, amenizando la vuelta de vacaciones a los viajeros de Metro, durante la primera semana de septiembre.

Una compañía tradicional pediría a los humoristas que citaran al final de sus monólogos a la empresa, o que fueran vestidos con el color corporativo, o que lucieran uno de sus logotipos. A Vodafone no le hace falta, al menos no en este caso. La fuerza de su acción está en el mensaje, está en la experiencia cercana y directa, y está también en la traslación al online, en un lenguaje sin imposición y transparente, de su acción. También está en haberse gastado el parné, meses atrás, en la esponsorización de la principal estación de Metro de Madrid: Vodafone Sol. Quienes entonces tildaron la iniciativa de descalabrada, hoy puede que hayan empezado a entender el recorrido de una apuesta de ese calibre.

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