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Un Barco Naufragado Haes 600×354

Navegando sin rumbo por culpa del voyerismo digital

Con la democratización de las redes sociales en la sociedad, la mayoría de compañías se han subido al carro, y gritan a los cuatro vientos los beneficios que tiene crear una estrategia de contenido que atraiga a los prescriptores de la marca.

El prosumer aparece entonces como esa idealización del consumidor de toda la vida, que ya no solo compra nuestros productos sino que cuenta con una comunidad que le sigue y de buena gana nos recomienda entre ellos.

Es, de facto, El Dorado de los departamentos de marketing. A fin de cuentas, ¿a qué marketero no le gustaría que terceros le hicieran publicidad que para colmo sale del corazón (y no de los bolsillos)?

Pero creo que se obvia un pequeño punto: que el grueso de la sociedad es justo lo contrario a un prosumidor.

Básicamente el potencial cliente es una persona que puede estar interesada en nuestro producto, pero que lo más seguro es que jamás se le pase por la cabeza hablar de ello con sus círculos de amistades. Y mucho menos hacerlo digitalmente, que ya bastante tenemos con subir selfies y tener conversaciones de bar sobre política.

Sin ir más lejos un servidor es consumidor acérrimo de ColaCao, pero creo que en mi vida (o al menos hasta ahora) he expresado mi simpatía por esta bomba de azúcar en medios digitales. Y a poco que le doy vueltas, se me vienen a la mente unas cuantas más.

Esta es realidad del mercado, y sabedores de ello, debemos tener en cuenta que si la mayoría no van a hablar de nosotros, tendremos que estrujarnos el cerebro para comprender a un target que aunque de forma indirecta quizás esté expresando su interés hacia nosotros, no lo constatará públicamente. Esto pasa por establecer un análisis de información social que vaya más allá de lo obvio, encontrando queries de búsqueda que si bien no son estrictamente aplicables a nuestro mercado, sí nos dan una lectura bastante global del entorno al que podríamos dirigirnos.

Entra así en juego la hipersegmentación que plataformas como Twitter, Facebook, LinkedIn, Amazon o Google nos ofrecen. Una segmentación que no viene dada por criterios puramente demográficos, como ocurría con la publicidad tradicional, sino por aficiones y elementos cualitativos de la propia segmentación.

Esta es la primera gran diferencia a considerar: que a día de hoy podemos dirigirnos a “usuarios interesados en desayunos con un alto valor energético”, y no únicamente a “jóvenes de entre 10 y 18 años”, por ejemplo.

Cosa que nos empuja, de facto, al segundo punto del cual quería hablar en esta pieza: Que el potencial cliente es mayoritariamente un observador pasivo. Alguien que quizás jamás haya mostrado interés público en una marca específica, pero que lo mismo la sigue por redes sociales, consume el contenido que ésta publica, o interacciona con actualizaciones de terceros donde ésta se menciona.

Una suerte de voyerismo digital que, recalco, representa la mayoría de interacciones que podríamos esperar de nuestros potenciales clientes, y que requiere un estudio estratégico que va, como decía, más allá del simple “a ver qué dicen los usuarios de nuestra marca”.

Entender esto, pero sobre todo, materializarlo a la hora de establecer metodologías de negocio actualizadas al entorno que nos ha tocado vivir, es crítico para el buen devenir de cualquier compañía B2C. Y si me apura, de buena parte de las que están enfocadas a otros negocios.

Resumiendo: Reconocimiento, pre-análisis, estrategia y actuación. Estas son las cuatro fases que debemos considerar para, en la medida de lo posible, minimizar el riesgo asociado al habitual caos del mercado. Y por este orden, sin solapamientos, y mucho menos, sin cambios de última hora.

De lo contrario únicamente estaremos navegando sin rumbo en el océano de oportunidades que tenemos frente a nosotros. O peor aún, pensando que tenemos el control del rumbo tomado, cuando realmente nuestras velas solo nos llevan hacia donde sopla el viento.

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