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Customer Match

La importancia de controlar el nexo de identificación

Es un secreto a voces. El santo grial de la publicidad pasa por tener acceso a un profiling cada vez más exacto.

Hace tiempo que la industria publicitaria ha dejado de vivir del sesgo probabilístico. O mejor dicho, lo sigue haciendo pero con una tasa de error muy inferior a la de antaño, y las perspectivas empujan cada vez más al sector hacia un entorno en el que la publicidad se ajusta a cada persona y no a cada perfil.

Como siempre que hablamos de publicidad, y más, de lo que ahora es publicidad, surge el eterno debate entre anunciantes (que demandan cada vez un mayor número de formatos, si son invasivos mejor), medios (interesados en monetizar sus servicios o productos con el menor impacto posible) y usuarios (preocupados por el peso y los problemas en cuanto a usabilidad y experiencia que arroja habitualmente la industria publicitaria en todos esos servicios que usamos en el día a día).

Un equilibrio verdaderamente complicado de mantener, máxime si metemos en la ecuación el tema de la privacidad.

Porque lo uno no llega sin lo otro.

El nexo de unión identificativa

El usuario medio quiere utilizar los servicios y productos pagando lo mínimo posible, y si es gratuito, mejor que mejor. Para que algo sea gratuito, debe ser monetizado de alguna otra manera, y la publicidad es el medio que mejores resultados arroja.

Para que la publicidad sea más efectiva (ergo ofrezca más beneficio a los proveedores de servicio y más ventas o leads a los anunciantes) debe impactar más al usuario. Y esto se consigue principalmente haciéndola interesante para esa persona en particular.

Para llegar a ello, es necesario que esa publicidad venga acompañada de scripts de monitorización que rastrean los hábitos, tecnologías e historial de cada usuario, lo que puede ser considerado un abuso de privacidad, y lo que conlleva un mayor gasto de recursos para este (batería/datos) y una experiencia de usuario menos conseguida, más molesta y pesada.

¿Qué ocurre entonces? Que ante una industria que baja periódicamente el precio de la publicidad, los proveedores aumentan el número de elementos publicitarios en su servicio, que vienen acompañados de esos scripts que hacen que sus servicios sean cada vez más pesados y molestos de usar, lo que empuja nuevamente a los usuarios a apostar por bloqueadores de contenido publicitario que hacen que la industria baje periódicamente le precio de la publicidad, y que los proveedores…

El pez que se muerde la cola, vamos.

¿Qué salida hay? Ninguna sencilla. A bote pronto, los que mejor lo tienen son los chicos de Mountain View, por la sencilla razón que son a la vez agencia de publicidad y proveedor de servicios.

El contar con un ecosistema propio rico en datos les permite lanzar productos como Customer Match (EN), una suerte de herramienta que ofrece a los anunciantes subir su lista de correo de clientes para realizar remarketing del bueno. De ese que te tiene fichado hasta en la sopa, gracias a todo ese conocimiento que tiene Google de cada uno de nosotros.

Algún avispado dirá que esto se parece bastante a los Públicos Personalizados de Facebook, y no seré yo quien le lleve la contraria. La misma idea, pero tirando del mayor ecosistema de datos digitales, aludiendo a ese nexo de identificación que es el correo electrónico para unos, el número de teléfono (ES) para otros, y atacando a ese momento crítico en el que el usuario está interesado en comprar (cuando hace una búsqueda), y no únicamente cuando está buscando opiniones sobre el producto o servicio a contratar (como ocurre en RRSS).

La duda que me asalta es qué pasará con el resto de “pequeños” competidores. Si el futuro está en las plataformas de pujas de anuncios (Real Time Bidding), y estas deben su éxito al control de cada vez más elementos de la cadena, la tendencia es hacia la unificación y dependencia de cada vez menos grandes corporaciones del dato.

Ergo quizás una concienciación y ética más adecuada al producto que están manejando, con un esperable aumento del valor de ese profiling. O quizás un abuso aún mayor, manteniendo la bajada habitual del dato, con la idea de aumentar el valor de la información personal sobrecargando el escenario.

En el medio los usuarios, para variar. Debería ser hora de sacar la billetera y exigir el pago de dinero por consumo de información y productos. Pero vete tú a comentarlo en el bar con esos amigos y familiares que “no son del sector”. Esos mismos que piensan que sus datos no valen nada (ES), que corren raudos y veloces a publicar absolutamente todo en redes sociales, y que a lo sumo se sorprenden cuando el gobierno o compañía de turno utiliza estas herramientas para el fin menos esperado.

Porque esperemos que sea lo primero y no lo segundo. Recemos, de hecho, para que así sea, ya que lo de controlar el nexo de unión de nuestra identidad física y digital no va a ir hacia atrás.

Y puede ser muy pero que muy interesante (mayor acierto, más beneficio para el anunciante, mayor ganancia para el medio, menor porcentaje publicitario en servicios, menor gasto de batería/datos, mejor experiencia de usuario), siempre y cuando caiga en buenas manos, y se haga con sentido común…

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