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Zenith

Sobre personalización y privacidad en el ámbito de la marca

Acabo de terminar de leerme el informe de tendencias (EN) para este año de Zenith, enfocado en sacar partido de las nuevas tecnologías de cara a ofrecer al cliente un tejido robusto y flexible de canales y formatos para que este pueda interactuar con la marca, y difunda las sensaciones que esta le produce entre sus círculos.

Y lo hacen precisamente haciendo hincapié en la personalización, un factor decisivo que no es hasta ahora, con la paulatina maduración de la analítica y el big data, que empieza a volverse una realidad ejecutable.

La personalización, entendiendo por personalización ese paradigma que permite a una marca ofertar un nutrido grupo de herramientas para que los clientes interactúen entre sí. Canales que pueden estar o no moderados por la propia marca, pero en los cuales esta está siempre presente, bien sea escuchando, bien sea de forma directa o indirecta.

Ya no vale con estar, hay que saber hacerlo, delegando la palabra en quien siempre la ha tenido, el usuario.

Para ello, la geoposición juega un papel trascendente en todos aquellos negocios con sedes físicas, al poder conjugar en un mismo instante la inmediatez del sentimiento con la complicidad de saber que está ocurriendo. Un marketing de proximidad (ES) que funciona, ya que ataca a las necesidades del consumidor justo cuando estas son más patentes, y no en un momento aleatorio: ese mapa interior en un gran almacén, esa oferta que le llega al smartphone del cliente justo cuando pasa delante de una estantería, la capacidad de compartir tu compra con tus amigos desde la propia cola mediante un lector digital…

Al final hablamos de sensorización. De tiendas (tanto físicas como digitales) inteligentes, y de compañías que entienden que están ofertando experiencias, no solo productos y servicios.

El apoyo del discurso en la fotografía, y sobre todo, en el audiovisual, es una tendencia que ya hace tiempo que desde este blog defendemos, por la sencilla razón de que es rápido y crea sinergias con las nuevas generaciones (que están cada día más cerca de ser los potenciales clientes de la mayoría de sectores).

El contenido que generamos tiene que tener una lógica (Brand Storytelling). No se trata únicamente de escupir palabras hasta llenar una página, sino hacerlo con una estrategia y con una historia definida, con un propósito claro que empuje a los clientes a compartirlo o enriquecerlo, a generar un discurso alrededor de la marca.

Y todo ello, bajo la sombra de una necesidad acuciante: ¿Cómo gestionar tal volumen de información de forma productiva? Y peor aún, ¿cómo hacerlo de manera que el consumidor no entienda que se está vulnerando su privacidad, sino que se está ofreciendo una experiencia más personalizada?

Porque, amigo, aquí está el quid de la cuestión.

Las estrategias seguidas hasta ahora, y basadas, habitualmente, en el oscurantismo (recopilamos los datos de nuestros clientes cumpliendo la ley pero sin explicarle realmente a este qué estamos haciendo con ellos) cada vez funcionan peor, por la sencilla razón de que tal despropósito ha acabado por hacer mella en la confianza del usuario.

Frente a ello, acciones sinceras y abiertas, escritas con un lenguaje entendible y fresco (o mejor aún, con un vídeo) donde una persona explica a otra persona el porqué de esta recopilación de datos, con ejemplos claros y prácticos (EN).

Una marca en la que el consumidor confía es una marca de éxito. Y el éxito atrae a más consumidores. Y eso se traduce directamente en sus arcas.

Quien no entienda esto no está preparado para enfrentarse a la realidad de un mercado con voz y voto.

Y si no, tiempo al tiempo…

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