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Si no es publicidad social, es estupidez con avaricia

A ver, ¿en qué quedamos: publicidad sí, o publicidad no? Nos centramos en la tele, aunque sirve para cualquier soporte. Soy de los que opinan que la publicidad es un concepto muerto, que ha entrado en quiebra, y que mucho hablar de ROI pero a la hora de la verdad a ver quién le pone el cascabel al directivo, al que se le infla el ego en un spot de 30 segundos a la vieja usanza. Por otro lado, también defiendo las banderas de la creatividad y el pensamiento lateral, inherentes al oficio publicitario, así como el branding corporativo, el patrocinio segmentado de mensajes, entre otras cosas propias de la publicidad.

Entonces, ¿en qué quedamos? Sumémosle que de un tiempo a esta parte este blog ha recuperado aquella iniciativa denominada “Un spot al día” (gracias a la encomiable labor, entre otros, de Patricia Ballesteros). Vaya por dónde, esos #unspot son una parte de la ecuación que ayuda a despejar la incógnita. ¿Publicidad sí o publicidad no? Ngggg, ¡¡error en la pregunta!! Publicidad sí… si es social; y si no, olvídate, no es publicidad: es sencillamente un montón de dinero gastado con avariciosa estupidez para conseguir exactamente nada.

Un spot que no esté pensado hoy en día para ser compartido, una vez, cien veces, cien mil veces, es un contenido absurdo. Como los #unspot, que es una forma de compartir una obra publicitaria. O como la lista de spots virales que mes a mes elabora Mashable, y que deberían estar en el top-of-mind de todos los agentes implicados en las cadenas de la publicidad y aledañas, desde creativos hasta directores de cuentas, pasando por ejecutivos de medio pelo de grandes compañías o directores de turno del área, ocupen el puesto por favores o por méritos.

Para todos ellos, para cualquiera de ellos, solo una pregunta: ¿tu spot va a ser compartido, está pensado para ser compartido… tú lo compartirías si lo vieras? Si la respuesta es “no sé, no, no creo”, tu spot no vale. Olvídate de vender: nadie va a comprar más tu producto o tu servicio porque lo anuncies mejor o peor. Eso ya pasó. Puedes creerlo o no creerlo, pero retrasando tu caída del caballo solo vas a conseguir llegar más tarde a la cita con la publicidad social. Se trata de que te vean gastando lo menos posible (“el mar, idiota, el mar”), no de que alguien te compre. Deja que los políticos y sus spots de campaña sigan haciendo el ridículo. Ellos viven en el siglo XIX, porque tienen el negocio asegurado, pero tú tienes que vivir en el XXII. Así que cáete del caballo, deja de lloriquear por las-cri-sis (los medios, la publicidad, la comunicación, el ROI), y ponte las pilas.

Los spots más compartidos del mes te pueden parecer una horterada, una simpleza o un canto al mal gusto. Vale. Pero cumplen con lo que tienen que cumplir. A saber: a) Son virales; b) Permiten centrar la inversión en la producción, no en la distribución; y c) rompen con las rigideces del estrecho entorno televisivo tradicional, gracias a lenguajes y códigos transgresores, y formatos de imposible cabida en los 20-30 segundos de un bloque publicitario.

Así que haz clic. Disfruta. Toma nota. Ponte las pilas. Y no me des las gracias, dáselas a Youtube. O mejor, a los usuarios, la inteligencia colectiva que está cambiando las normas.

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